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O que é marketing de performance e como aplicá-lo?

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Publicado em 30/06/2021

Abrimos esse texto explicando que fazer anúncios deve ser um investimento, não um custo, o que significa que devem trazer retorno. Baseado nessa lógica, estruturou-se o marketing de performance.

Também conhecido como Marketing de Relacionamento, seu objetivo é garantir o retorno dos investimentos em anúncios nas diversas mídias digitais.

Além disso, nessa vertente do Marketing Digital, as ações são feitas a partir da análise de dados. Em outras palavras, os investimentos são feitos conforme os resultados que vão sendo obtidos.

Para que isso seja possível, somente ações rastreáveis são utilizadas, visto que para sua execução é necessário o acompanhamento de desempenho de cada anúncio.

O que é marketing de performance e como aplicá-lo: analistas discutindo projetos.

Continue lendo e entenda como isso é mensurado, quais os benefícios de adotar essa estratégia para empresas dos mais diversos segmentos de atuação, além de dicas valiosas para sua implementação.

Inclusive, uma assessoria contábil em São Paulo, por exemplo, pode se beneficiar em adotar essa estratégia tendo retorno no aumento de resultados e no controle de gastos com publicidade.

Entenda mais sobre os Indicadores de Performance (KPIs)

Key Performance Indicator, Indicador-chave de Desempenho ou simplesmente KPI, refere-se aos métodos utilizados para medir o desempenho de uma ação, em número ou percentual (taxas).

Existem milhares de possíveis KPIs, e o grande segredo do Marketing de Performance é saber escolher quais são os mais adequados. É muito comum uma confusão entre os conceitos de métricas e KPIs, pois muitos os vêem como sinônimos, mas não são.

Uma métrica é qualquer coisa que pode ser medida, já o KPI, conforme o nome mesmo diz, é um indicador-chave para o negócio.

Entretanto, uma métrica realmente relevante, que se torna norteadora para a tomada de decisões em uma empresa de higienização do ar condicionado, por exemplo, torna-se um KPI.

Então, o que define uma boa escolha são os objetivos de cada estratégia, uma vez que esses indicadores devem responder um determinado questionamento. Em síntese, um indicador-chave deve ter as seguintes características:

  • Ser mensurável;
  • Ter periodicidade;
  • Ser importante para a base do negócio;
  • Apresentar relevância em relação ao objetivo da estratégia;
  • Direcionar para escolhas inteligentes.

Em um exemplo, se o objetivo das ações de uma empresa de transporte executivo é aumentar o tráfego em sua página, usar o valor médio gasto por compra como KPI não faz sentido. O ideal aqui seria trabalhar com a taxa de cliques.

Ou seja, é uma métrica que não funciona como um bom indicador para esse objetivo. Lembre-se: escolhas erradas levam a interpretações distorcidas, então para evitar que isso ocorra, confira os principais indicadores de performance utilizados:

Impressões

Esse KPI indica quantas vezes um anúncio foi visualizado, ou seja, o número total de exibições. Não confunda isso com o número de pessoas que viram o anúncio, pois um mesmo anúncio pode aparecer várias vezes para um mesmo usuário.

Taxa de Cliques

Aqui é calculado um percentual que relaciona a quantidade de impressões com a quantidade de vezes que um usuário clicou no anúncio.

Perceba como investir na taxa de cliques é muito mais efetivo do que investir em impressões, o que não significa que elas não são importantes. Em uma estratégia de marketing de performance, os dados devem ser avaliados com cautela.

Um anúncio com um bom número de impressões, mas com taxa de cliques baixa, indica a necessidade de fazer algumas adequações no texto ou na arte, por exemplo.

O teste A/B é uma ótima ferramenta em casos como esse. Neste teste, diferentes versões do mesmo anúncio são feitas, possibilitando avaliar qual gerou mais conversões em cliques, sendo melhor recebida pelo público.

Engajamento

Nas redes sociais de uma empresa que distribui uniforme para restaurante, por exemplo, o engajamento mostra quantas interações, entre curtidas, cliques, comentários e compartilhamentos, uma postagem teve desde que foi feita.

O que é marketing de performance e como aplicá-lo: mulher curtindo publicações nas redes sociais.

Esse KPI é mais utilizado para mídias sociais, mas não é restrito a isso, como no Google Ads e Google Analytics, onde o engajamento é calculado pelo número de páginas visitadas em cada sessão e pelo compartilhamento dos conteúdos.

Leads

Lead é o termo utilizado para se referir aos potenciais clientes de uma empresa, quando se tem um meio de contato com eles, como número de telefone ou e-mail.

Inclusive, a grande maioria das campanhas de marketing visam a geração de leads, pois assim, um cliente em potencial é levado para dentro do funil de vendas.

Dessa forma, a equipe comercial de empresas de automação industrial, em um exemplo, pode trabalhá-lo para uma conversão final em venda.

Vendas

O grande objetivo de qualquer negócio obviamente é um excelente KPI, e quanto maior esse índice, melhor está o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing.

Aqui vale chamarmos atenção para um detalhe: ao definir que os pagamentos serão feitos a partir de vendas convertidas, os custos são mais altos.

Benefícios da estratégia baseada na performance

Qualquer decisão estratégica no meio comercial envolve benefícios para uma organização, como para empresas de transporte de carga, ou para qualquer outra.

Visando essa preocupação totalmente válida para o gerenciamento de um negócio, compilamos aqui cinco dos principais benefícios do marketing de performance.

1. Rastreabilidade e análise em tempo real

Basta acesso à internet e um smartphone para que os gestores e analistas de marketing possam acompanhar em tempo real o desempenho de suas ações publicitárias. Isso garante rapidez e eficácia na tomada de decisões.

2. Resultados palpáveis

No marketing de performance, é possível ter exatidão sobre todos os resultados e ações realizadas em cada campanha, por exemplo, saber em qual momento um cliente começou a ter contato com sua marca.

Uma prática comum e muito aconselhável é a comparação entre diferentes campanhas, anúncios e canais.

Assim a elaboração de estratégias futuras pode ser direcionada com maior segurança sobre os resultados esperados por empresas de contabilidade, por exemplo.

3. Facilidade para implementar mudanças rapidamente

Importante ressaltar aqui que o acompanhamento em tempo real dos anúncios também permite alterações e ajustes nas estratégias a qualquer momento, afinal seu objetivo é otimizar sempre os resultados.

4. Alto retorno sobre o investimento

Um alto retorno sobre seus investimentos (ROI), é o cenário perfeito para qualquer gestor, sendo consequência de um bom planejamento.

Como o marketing de performance é exclusivamente voltado para o estudo de indicadores reais como base do desenvolvimento de todos os esforços, seu ROI costuma ser significativamente maior, se comparado com outras estratégias.

5. Baixo risco

Pelo mesmo motivo, os investimentos apresentam um baixo risco. Ao optar por essa modalidade de marketing, em muitas plataformas, como o Google Adwords, por exemplo, os pagamentos são feitos apenas mediante resultados.

Os objetivos são definidos nas configurações, e os investimentos são feitos com base nos KPIs. Por exemplo, em uma estratégia com objetivo de expandir suas visualizações, a empresa vai pagar conforme o engajamento que realmente ocorrer em cada anúncio.

Veja algumas dicas para a implementação

Ao compreender o conceito do marketing de performance, certamente você deve estar curioso sobre sua implementação e quais são os fatores a serem considerados nesse momento.

Ao optar por essa estratégia em seu negócio, que pode ser uma fábrica de tubos de aço, por exemplo, comece sempre por definir seus objetivos com clareza.

A base de tudo é o planejamento, e só assim poderá escolher os KPIs adequados, assim como os canais de divulgação. Alguns canais que podem ser utilizados, além dos já citados Google Ads e Google Analytics, são as redes sociais e o e-mail marketing.

Além disso, outras estratégias de marketing podem ser associadas à análise de performance, como o marketing de afiliados ou o de referência. Independentemente do canal escolhido, aconselhamos ter foco total na persona, afunilando os segmentos.

Uma última dica, mas não menos importante, é mensurar os resultados periodicamente. Crie uma agenda própria para essa finalidade, definindo quais KPIs serão analisados diariamente e quais serão conferidos semanalmente.

Elabore relatórios periódicos que permitam uma visão mais ampla sobre os resultados e o ROI. Sempre que possível, faça melhorias e adaptações, afinal o acompanhamento existe justamente para otimizar as ações.

Uma dica é sempre registrar todas as versões utilizadas, de forma a comparar o desempenho de cada uma delas e identificar quais são os pontos mais importantes em cada categoria de campanha.

Considerações finais

O marketing de performance é uma excelente escolha para quem busca resultados rápidos e assertivos. Isso envolve uma série de decisões estratégicas como a escolha da plataforma, definição dos objetivos e KPIs, e desenvolvimento do formato do anúncio.

Nessa modalidade, o foco são os anúncios pagos, mas as ações orgânicas permanecem valiosas, afinal quanto maior o tráfego gerado de forma natural, menores os investimentos necessários para um bom desempenho.

O cenário ideal envolve um equilíbrio entre ações orgânicas e pagas, e para essa finalidade aconselhamos a contratação de uma empresa especializada nessa estratégia.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.